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2021年,美妆品牌都在卷抗衰,抢夺在抗糖、抗氧、美白等高阶功效领域的话语权。有一个头铁的品牌——C咖,切入了面膜赛道。

面膜一夜造富的黄金年代早已过去。今时今日入局,用赶晚集,不,用散场收摊来形容似乎更合适。但C咖交出的答卷是:上线仅半年,抖音累计GMV破亿。小罐膜上线至今,全渠道热销2000万罐,曾连续三个月霸榜天猫涂抹面膜类目第一。

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并且在品牌上市的7个月内,C咖就先后获得了来自不二资本、顺为资本、SIG海纳亚洲等多家机构的三轮投资,总金额超2亿元。

在一个业内看来已经意兴阑珊的垂暮赛道,平地创造出一个商业神话,这是疫情以来,美妆圈听到的少有的「新鲜」故事。春雷社试图从品牌定位、产品特色、视觉形象、营销打法等多角度入手,复盘出一个不太一般的C咖。

Part 01

定位上,以小罐装、精华级开创全新小品类

在C咖出现之前,面膜并不稀奇;C咖出现之后,小罐膜仅此一家。

这就是小品类开创者的独家品牌识别资产。

小罐,并非C咖的原创。在新消费领域,小罐茶、小罐咖啡均已在各自的赛道中取得了成功。以网红品牌三顿半为例,凭借「小罐装」、主打「超即溶」,三顿半很快在都市群体中走红,多次登顶天猫咖啡类目top1,多款单品总销量超20万。

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正如三顿半的策略一样,C咖所开创的小罐膜品类,打出的两张差异化王牌是:小罐装、精华级。

涂抹面膜已经经过了市场的充分教育,但有两个问题始终如同「房间里的大象」,即面膜非日需品,大罐装(通常在100g以上)很难用完;而且反复开盖,膏体易被二次污染。

C咖在调研中发现,消费者实际上对便携式面膜是有一定需求的,但过去却从未被品牌激发。「所以我们的逻辑是,用产品去寻找用户,而不是让用户定义产品。」创始人肖荣燊表示。

在此基础上,全新小品类——C咖小罐膜应运而生。它并非为完全的次抛产品,一罐容量为5g~7g,可根据需要一次用完,或一周内用完为宜。

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基于小罐特点,C咖通过以下三种方式,完成了小罐膜独特的产品建构:

1、专利锁鲜包装,成分不易失活;且小罐便携、空瓶快,避免反复使用造成二次污染。

2、分肤定制、分区使用。比如:混油/混干采用无酸配方,大油皮采用泥酸配方,满足不同肤质、不同区域的细分需求。

3、采用靶向用药原理,一罐只解决一种皮肤问题。针对30岁以下女生,小罐膜开发出15种功效,消费客可根据需求自由组合。由于是小罐装,即使多种功效all in,也不会有太大的心理或经济负担。

至此,一款卖点清晰的小罐膜产品已经雏形初具。但买面膜,毕竟不是买椟还珠,内容物才是重点。小罐膜的另一张王牌是:精华级。

所谓的「精华级」,即有料——用高浓度、高纯度、高活性的精华去做面膜。比如,采用发酵滤液、植物叶水等成分,替代产品配方所需的纯化水。并在宣传上打出了「精华替水配方,久敷不干」的卖点。

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C咖清洁面膜,采用北美金缕梅叶水代替纯化水

另一方面,就是「舍得用料」。水洗型面膜通常在成分及浓度上被诟病不如精华、面霜等驻留型产品,C咖则直接用量化的数据,呈现活性成分的用量。

以提亮小罐膜为例,普通版采用「2%烟酰胺+0.05%虾青素+83%二裂酵母发酵产物滤液」,深研版则为「4%烟酰胺+0.101%虾青素+80.7%二裂酵母发酵产物滤液」。(虾青素作为抗氧化成分,产品的添加量多在0.05%左右,一般不会超过0.1%)

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在面膜已经红海多年的今天,C咖凭借「小罐膜、精华级」的产品定位,开辟了全新的赛道。有趣的是,这个赛道是品牌基于消费者调研,用具象化的产品激发了消费者潜在的需求后所创造出来的。

在此之前,消费者都知道「大罐面膜很难用完」,但也没觉得有什么不对,因为很多护肤品不空瓶是常态。正如乔布斯所说,「消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们才清楚,这就是我想要的东西。」

从「大罐面膜很难用完」,到「用小罐面膜解决痛点」,是冰山下的需求被洞察、被满足的过程.。C咖所做的,只是洞悉了这个需求,并拿出了自己的解决方案,而已。

Part 02

视觉上,用社交感、设计感拿捏年轻受众

对一款消费品牌来说,品牌符号绝不仅仅是一个logo那么简单。毕竟一个强大的品牌系统,在于遮掉logo,人们还能认出它的品牌。C咖显然深谙这点。

在包装设计及玩法上,C咖贯彻的是有料之外的另一种态度:有趣。

小罐膜统一采用「天圆地方」造型,即圆形瓶盖+方形瓶身。瓶身统一采用「纯色+文字」的设计,不同的功效,搭配不同的颜色和文字。视觉上,既有所区分,又在整体上浑然统一。

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图片来源:C咖护肤极客公众号

这种设计感在货架上也非常有冲击力。而小罐膜恰恰也进驻了KKV、三福、调色师等新零售集合店。明亮、张扬的色彩,整齐划一的排列,配上醒目的关键词,能让小罐膜立刻从琳琅满目的产品中脱颖而出,具备极强的品牌识别度。

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图片来源:BoomBrand公众号

另一个有趣的设计点是,小罐膜还是个隐藏的「护肤乐高」玩具——底部的圆形镂空,使得其刚好可以嵌合在另一款小罐膜顶部的盖子上。这种类似乐高的设计,瞬间将产品的趣味性拉满。谁又能拒绝一个能造型、能叠叠乐的护肤玩具呢?

基于独特的外形设计,C咖还创设了更为多元的玩法。今年春节期间上新的「棋趣新肌」礼盒,C咖用四款小罐膜,搭配棋盘和骰子,复刻经典游戏飞行棋,创意感十足。

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图片来源:C咖护肤极客公众号

此外,小罐膜的受众是18~27岁的年轻女性,天生具备社交、分享欲。正如江小白的表达瓶一样,C咖也将小罐膜作为了交流分享、张扬自我的阵地。

根据功效的不同,小罐膜在包装上也适配了不同的文案。如C咖清洁小罐膜(油肌款)的包装文案:感觉油痘毛孔被清空;而熬夜小罐膜则是:天越黑,你越美。

在这里,创意不再仅仅局限于包装设计本身,而是通过想象力、创造力、洞察力,将创意从包装设计延伸到产品的玩法上,通过有趣的设计、有趣的玩法、有趣的文案,构筑了C咖小罐膜的超级符号。

Part 03

全渠道发力,但只在抖音品效双收

借由电商、播商平台兴起的DTC品牌风潮,几乎在商业模式上重塑了整个美妆行业。但C咖偏偏是那个另类:

2021年3月,C咖产品在天猫店上市,5月进驻抖音电商,同步启动线下渠道布局,入驻KKV、调色师、三福、生活无忧等超6000家零售集合店。今年7月也入驻了屈臣氏

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而这样的目的,联合创始人Wing解释:

「首先,线上线下流量的重合度并不高;其次,我们希望,线上跟线下可以成为一个流动流量的组合。当品牌进驻了一两万个店铺时,是可以实现线下流量反哺线上流量的。」

而事实上,疫情的反复,进一步蚕食了本就节节败退的实体店铺份额。调色师败走、黑洞、KKV关店,一片寒霜笼罩下的实体店铺,产品又如何能独善其身?

尽管是线上线下全渠道布局,但C咖的营销投放则主要集中在抖音。数说故事旗下的数说聚合数据显示,从2021年3月上市,C咖在各平台的声量(注:声量根据不同平台的主贴发文统计)从6月开始攀升,至今年2月达到顶峰。其中,短视频贡献了其中98%的声量。

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数据来源:数说故事旗下数说聚合

C咖在各平台的声量在2022年2月达到顶峰(总数729457),其中短视频贡献了98%的声量。C咖的整体声量走势,基本与其在短视频的声量走势相贴合。

创始人肖荣燊曾复盘过C咖在抖音「从0到1」的品牌路径:

2021年3月上线后,C咖先是在抖音进行短视频投放,获取第一批用户;接着开始做品牌自播;当做自播和短视频的用户覆盖及转化达到一定规模,C咖也加入达播投放,并取得了一场几百万乃至千万规模的效果;之后才开始在商城进行沉淀。

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图片来源:C咖创始人肖荣燊《创新,造就新品牌快速成长》演讲

C咖的短视频投放并非一帆风顺,前期试水效果不大。直到2021年6月,明星徐璐的试用视频火爆,才使得C咖的ROI和投放量有了大的突破。随后的7月份,C咖在抖音的GMV就突破了1000万,并于年底,登顶抖音面膜类目Top1,月GMV突破3000万。

截至8月25日,抖音平台「C咖护肤旗舰店」总销量92.7万,「C咖官方旗舰店」总销量37.1万,以平均客单价80元计,品牌抖音商城销售额已突破1亿。

抖音的大获成功,也进一步反哺到传统电商上。目前,C咖天猫店粉丝在63万,清洁小泥膜单品销量已超100万单。

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回顾C咖的快速出圈,短视频平台的功劳居功至伟。

相比京东、天猫等传统电商,抖音等短视频平台的使用人群广、打开率高,同时社交+电商的性质,使得种草+下单可以一气呵成,在获客效率、裂变能力上拥有明显优势。这在很大程度上,加速了品牌在声量、销量上的出圈。

后记:

到目前为止,C咖依然不过是一个不足一岁半的新生品牌。它幸运在,将洞悉到的潜在需求成功变成产品,并凭借鲜明的形象、足够的资源迅速将其打爆。相比其他新锐,C咖已经拥有了王炸开局。

C咖的创始人肖荣燊,曾带领韩后成为十亿级护肤品牌。他所经历的CS渠道黄金年代,品牌素以在营销上高举高打实现巨量曝光而著称。

时至今日,这样的气质依然影响着C咖。除了仍然执着于进线下渠道,C咖也尝试在电视综艺节目上曝光,但整体来说收效寥寥。

和它的前辈韩后一样,C咖也面临着营销爆火之后的产品力问题。毕竟,做品牌是一个需要穿越生命周期的行为。小罐膜名声响亮,但并不具备高的产品壁垒;而面膜本身,在护肤品类中属于金字塔基产品。无论是产品线延伸、品牌溢价,均很难跟精华、面霜、眼霜等品类相比。

这一点,想必C咖也早有思索。从去年底起,C咖陆续推出精华、水乳、洁面、冻干粉等产品,扩充现有产品线。今年8月,C咖联合中科院,发布具突破性的渗透护肤技术,试图从技术上提升其「有料」形象。

那么未来的路,且看且行。

*文中图片除特别标注外,其余图片来自网络。

参考资料:Bonnie,《半年GMV破亿,护肤品C咖如何在抖音快速成长?》

果集,《C咖小罐膜、好望水、PWU留香珠,月销千万黑马爆品如何玩转社媒营销》

创业项目群,学习操作 18个小项目,添加 微信:jjs406  备注:小项目

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