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今天聊聊医药数字化营销，聊这个就要先说说目前现在的医疗行业传统医药营销手段。可能不准确毕竟相比医药人，我只能算是半个医药人。

常见的一种是通过医药代表不间断的日常学术拜访，为每一个医生提供精准的学术营销服务。

另外一种是我们市场部、学术部或联合相关协会发起，根据医院、科室、医生级别进行的大型专题学术推广活动。这两种营销手段在当下的时代背景下都存在着或多或少的问题，大家可能都看得见，但是还不觉得痛，不痛就会觉得可以不用改变：

1.1 人的问题

依靠代表仅有的线下拜访，一个代表每天和客户见面的时间是有限的，能见几个客户也是有限的。在这样有限时间内，代表可以做哪些学术沟通呢？马云可以在电梯里三分钟说服孙正义投资阿里，但是我们的代表做不到，每一个代表的综合素质能力都参差不齐，我们一遍遍的内部演讲PPT比赛，培养了1-2个优秀的PPT演讲者，但是培养不了一批马云。甚至有的代表管理的市场比较大，城东一家医院，城西一家医院，交通又那么堵……客户不是坐在那边等你来拜访。

1.2 事的问题

还在依靠陈旧的管理手段去管理团队。常见的代表手动填写的拜访记录，上传到药企内部OA系统，这一步虽然做到了信息化，但是没有数字化。什么是数字化？打个比喻，信息化是2000年的中国互联网，数字化则是2022年的中国互联网。本身手填的信息，准确性就存疑，大量信息被收集回来后，如何使用数据存疑，如果数据不能指导后续市场行为，数据的价值也将会存疑。没有价值的行为，难道只是为了证明我们的代表今天拜访了谁和谁吗？

1.3 结果的问题

录入的客户相关信息的缺失、混乱、更新不及时，信息化是把信息录入系统，数字化是整个活动过程做到在线化，它把每一个行动结点在线化，不存在造假的问题。同时你觉得代表依靠匮乏的学术推广手段，能够带来医生多少观念上的提升？代表的辛勤努力更多是在客情关系上的提升，从而带来销量的增长，不可持续性，明天换了个代表呢？

问题太多不过多分析，痛则通，不痛则不通……下面跟大家聊聊数字化营销能够给大家带来什么价值和好处？

2.1 降本增效，永远是第一诉求。

数字化营销可以帮助药企控制营销成本，提高营销效率，减少传统模式下的灰色地带。以前线下开一场科会的流程：

代表申请了1000费用买茶歇水果请吃饭，地区批了，当天中午有空的有6-10个老师，可能现场只有2-3个是我想要重点学术覆盖邀请的客户。我点些茶歇水果点心400块钱，又是中午时间，科室里还有一些护士小姑娘，总要多点个几份外卖，一份外卖又要个30块钱。1000块钱没了，碰上运气不好人再多一点，还要垫钱进去……这样的1000一场会，管理者你对会议真的有掌控吗？

知道参会的老师观念分别是什么样的吗？

参会的他们是否有在真的认真听吗？

1000的会，确认不是摆拍？

如果把科室会这样的场景搬到线上来，会是什么样？

代表申请开科会，填写需要邀约几位重点客户老师，地区线上批准，并直接分配几个线上科室会任务给代表。老师全程线上学习，学习完做一个小试卷，收集下老师的观念数据，根据答对情况，领取了一份100积分小奖励……

医生可能蹲在马桶上的15分钟就把你的科室会就给听了，出门的时候还给自己兑换了一个200块钱蓝牙耳机……

下午下班碰到了代表“小陆”，激动的打上个招呼说：小陆啊，你们那个科会题目有个题目，正确答案是多少？我做错了呀，害得我少拿了40积分，赶紧告诉我正确答案，后面我不会做错了，以后多给我推推，最近我想给科室里买个新的小米投影仪……

2.2 合规的诉求，永远是根本。

合规一直都是近年来避不开的话题，我们药企又是家家八仙过海，各展神通，这里为什么讲数字化营销反而是在帮助药企合规呢？

首先我们要明白，国家是鼓励医务人员持续学习，提升医疗水平。其本质是希望通过提升医务人员掌握的医学知识总量和质量，更高效的服务患者，创造更大社会价值。医务人员持续学习耗费的时间及资源本身也是医疗成本的一部分，社会也一直在为这个成本在买单。如何将这个买单过程透明化、标准化，是持续提升医疗生产力的必备基础。

当我们一家药企的所有学术行为，其最终的目的都是为了患者获益的话，那么因参与学术活动占用了医务人员的时间，按照医务人员的时间价值给予相应的鼓励性报酬，就有了合理合规的依据；一个医务人员单位时间创造的价值是可以衡量和估算的，医务人员的价值在于通过掌握的医疗技术，消除了患者因疾病而带来的社会成本，整个社会应该为持续提升医务人员医疗水平买单。

数字化营销是生长在这个底层逻辑合规的土壤里，依照着“真实性”、“有效性”、“必要性”三大原则来开展线上学术推广活动，这样产生的一切行为数据都将是合法合规的。因为在线化数据存储，确保了它的全链路都可追溯，反而是药企去做合规管控的一种更加高效手段。很多药企去采购CRM系统，其很大的驱动力实际也是合规性的需求，让学术行为可追溯。

2.3 数据的价值，指导后续市场行为。

这一点是非常有价值的，也是现在很多药企在挑选数字化营销服务商的时候，应该首先考虑的问题。市面上现在可能有100款打着数字化营销的软件平台，但是真正能够帮助你实现数据产生价值，并让这种价值能够持续的影响你的后续市场营销行为的，不超过5款。

如果数字化营销，只是起到一个信息传递的作用，很多药企招聘10个程序员，搭配一个产品经理，3个月可能就做出来一款数字化营销工具了，做到这一步的门槛非常低。真正的数字化营销，不仅仅可以做到实时跟踪代表的所有学术推广行为，还可以帮助你去做客户潜力分级，客户观念分层，智能化、科学化的帮你制定后续的学术推广计划。如何判断数字化营销平台是否真正能够指导市场，你可以问它这几个问题：

① 你可以从海量的数据中发现那一批代表的执行数据有问题？

② 你可以识别出今年投放的1000万学术推广活动效果如何吗？有多少医生在某个细分观念上有所提升？

③ 全国我有5万个医生，这5万医生，有多少医生是我需要加大覆盖的，有哪些是需要我发展成为重点讲者的？能否指导我做到差异化投放资源？

④ 浙江省人民医院的某个医生，他的知识观念体系是什么样？我产品的诊断、治疗、类别选择、品牌选择、产品使用等几个维度中，他的薄弱环节在哪？我对他需要传递什么信息？

通过数字化营销思维指导药企的市场营销，帮助药企更好的了解医疗市场的信息；通过数字化营销解决方案，盘活药企内部数据，从而提高营销环节的效率；通过技术赋能的方式，使药品信息流通环节更高效。在这过程中，合规性要求、学术推广需求和节约成本的诉求，会不断的共同作用于其信息化意识提升。

2.4 培养了新时代下的医药代表

数字化营销，可能还有很多好处，但是最后一点想讲讲医药代表。医药行业这几年在剧烈变革，很多老的医药代表已经开始不适应现在这个环境了，他发现以前老师傅告诉他的“代金销售”之路，已经走不通了，或者很难走了，也没有那么多的市场费用支持他去做，于是陷入了迷茫。慢慢的，有些年轻的代表，开始帮老师组织线上会议，可以帮医生去打造医生的个人IP，可以帮助科室去搭建患者管理平台，甚至帮助科室去做患者引流创收……

数字化营销时代下的医药代表会是什么样？可以肯定00后步入社会后，这群成长在互联网时代下的新兴力量，他们会具备互联网营销运作能力，他们克服了地域限制，覆盖了更多的医生、医院……

传统医疗行业的创新，还有很多值得聊的，可以下次再分享分享，也欢迎大家一起交流互动。

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