我们要解决什么问题？

设计包含道、法、技三个层面，关于方法论和设计流程已经有很多优秀文章，比如下面这两篇，基本囊括了所有常用的方法论和模型。

通过服务设计提升机场整体的旅客满意度（上）

通过服务设计提升机场整体的旅客满意度（下）

但是我们发现了一个问题，关于用户研究部分很模糊，往往直接给出了用户画像和同理心地图。那么为什么要这样划分？标准是什么？这很重要，用户划分会决定后续的设计方向和投入，这时候就需要引入消费者细分理论。

消费者细分模型是傅炯教授提出的，适用范围是C端用户。我从他的部分演讲中提炼出了一些方法和流程，可能不全面，希望能有所启发。之前也在部门内分享过，但当时思路并不流畅，于是打算重新梳理，并且融入了同事雨涵分享过的部分内容。

用户研究的内容？

在品牌/服务/产品完整生命周期的不同阶段，会产生不同的用户类型。他们的基数不同，但是会相互影响，共同构成用户生态。一般来说分为以下类型：

但是你有没有想过，在研究这些用户的时候，我们到底在研究什么？我们单独拿出其中一类来看，比如理想用户。

理想用户的定义中包含3个关键词：价值观、生活形态、行为和审美。

举个例子：日本某时尚杂志刊登天籁汽车的广告，讲述了一位田中太太的日常生活。比如早晨醒来吃一片全麦面包，喝一杯手磨咖啡，接着去见客户，参加晚宴等。只在最后一句提到，田中太太开的是天籁汽车。

全篇没有任何关于汽车外观、性能的描述。但是向往如上生活的用户自然会去关注。这类用户就是天籁汽车的理想用户。

理想用户中的“理想”是指用户的理想，具体指用户的价值观，向往的生活形态，表现为特定的行为和审美。

而我们经常会有一个误区，就是把理想用户中的“理想”理解为设计师、产品经理或者老板眼里的理想。还没做用户研究，就在MRD、PRD里肯定地说：我们的用户就是xxx群体。殊不知xxx群体可能很庞大，你的产品或服务到底契合哪一类型？

产品初期要去迎合用户，放低姿态。只有形成了自己的品牌，拥有了影响力，才能去启迪、教育用户，告诉他们你想要的生活是这样，甚至重塑他们的生活形态。一旦倒行逆施，必然会得到相反的结果。

女性喜欢什么样的车？

举个例子，疫情期间小家电销量逆势上涨，让商家看到了“她经济”的力量。于是汽车厂商也蠢蠢欲动，推出了一系列所谓的女性汽车。看着清一色的死亡芭比粉，结果可想而知。

图源傅炯教授演讲PPT

基于什么标准去划分用户？

那么问题来了，我们到底该基于什么标准去划分用户才不会出错？

基于年龄？20岁的小伙和80岁的大爷喜欢同一款悍马，他们就是同一类用户。基于收入？月入2千的打工妹和2万的都市丽人喜欢同一款迪奥包，她们就是同一类用户。至少证明单纯基于人口档案的划分方式都不靠谱。

其实上面的两个例子都包含同一个关键词：喜欢。那么什么会影响到喜欢？毫无疑问审美是其中重要一点。因此将审美作为此类问题的一个指标很合适。确实也有厂商这样做了，比如施华洛世奇就曾基于审美把女性分为五类。

这里需要注意，“审美”是基于女性视角，即女性喜欢什么样的风格，她想要成为什么样的人。而不是男性视角下，男性喜欢什么类型的女性。这种思维惯性和上面产品和用户的关系很像，强势的姿态很容易成为设计的阻碍。

消费者细分模型和探针

接下来就可以引出消费者细分模型。其实前面已经提到过了，消费者细分的方式就是通过研究用户的价值观、生活形态、行为和审美，找到关键探针。上面的“审美”就是一种探针。

图源傅炯教授演讲PPT

探针的具体用法与坐标系

假如我们找到了探针，那么探针又该怎么用？

举个旅游定制的例子。经过研究，我们找到了两个关键词作为探针：吸引物、深度。接着建立二维坐标系。

每个人旅游的目标对象是不一样的，有的人喜欢自然风光，有的人喜欢人文遗址。这在旅游学里叫“吸引物”，因此吸引物可以作为一个探针。另外每个人追求的深度也不一样。有的人重当下感受，浅尝则止。有的人重在探索，希望找到更有深度的价值。因此深度也可以作为一个探针。

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通过建立坐标系，我们至少可以找到8类用户，去掉其中没有个性和研究价值的用户，还剩下3类：风光疗愈型、自然探索型、人文求索型。这样就完成了一次消费者细分。

再举一个装修定制的例子。通过前期研究，我们找到了两个探针：审美喜好、看待孩子的方式。审美喜好很好理解，看待孩子的方式大家可能会有疑问。这里解释一下，装修需要考虑两点：风格和功能空间划分。审美喜好决定了装修风格。看待孩子的方式则会影响到功能空间划分。

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自然传统型用户比较重视孩子，甚至溺爱。具体表现为孩子会侵占公共的生活空间。比如有的人家孩子的玩具会堆满客厅，地上铺满了小孩子的拼图。

品质效率型用户对待孩子更加平等，追求效率。会把孩子当成小大人，期待与他们共创成长。所以家里可能会有工作室、水吧这类设施。

都市享乐型用户追求个人世界，想要尽可能逃离孩子。他们的家里很可能有装修很精致的儿童房，希望孩子待在他的世界里，不要打扰到自己。

如何找到探针？

上面的方法是建立在我们已经找到探针的基础上。那么如何找到探针呢？一般会用到以下用户研究方法。大致分为定性和定量两种。大家都比较熟悉，剩下的就是多实践应用，提高自己的敏锐度。

这里只强调一点，一般来说大家可以通过观察受访者穿着、家庭装饰来判断他的喜好，但这不是绝对。比如一个刚毕业的年轻人很穷，他的穿着不一定代表审美偏好。这时候就需要结合人口档案相关信息，综合判断。

另外一个人所说的话也不一定代表真实情况，任天堂游戏机的案例应该都听过，红、黑两款，大部分受访者都说喜欢红色，结果走的时候拿走了黑色。因此知行合一，综合考量很重要。

如何判断探针是否准确？

探针需要具备两个特征：

不超过3个、像刀子一样锐利。

像刀子一样锐利的标准：用户看到我们的产品，A的受众只可能喜欢A，不可能喜欢B。B的受众只可能喜欢B，不可能喜欢A。这要求我们的产品、用户都要足够个性化、脸谱化。当然细分人群占比、市场规模也需要考量。不然太小众，无法盈利，一样会死翘翘。

这对小公司尤其重要，小公司就像森林里的猴子，睡觉必须在树上。不像老虎是森林之王，想睡到哪里都可以。类比脱离华为的荣耀，如同航空母舰下放的救生艇，一定要找到合适的水道。如果见到任何舰艇，不管对方吨位，都想碰一碰，那结果可想而知。荣耀的生存方式不是再造一个华为，而是创造自己的荣耀。

用户研究的流程

以旅游定制为例，介绍用户研究的一般流程。因为是傅炯老师演讲中的案例，就直接贴图了。不过需要注意的是图文结合。你会发现情绪板的使用贯穿始终。

因为设计师其中一个角色是“翻译”，需要把大量的用户资料翻译成便于理解、可以直接感知的视觉元素，以可视化的方法去提炼其中的情绪价值。

Step1: 建立人物档案和价值标签。

比如旅游设计师人物档案共性为高学历、高收入。他们的价值标签为：思维活跃、年轻、勇气、会玩。

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Step2: 寻找探针，过程如上。

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Step3: 分别描述不同用户的价值观、生活形态和生活场景。

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Step4: 记录用户的一天，梳理典型场景。

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Step5: 挖掘问题点，提出解决方案，最多不超过3个（小团队/小项目）。

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Step6: 解决方案可视化、产品化。

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消费者洞察与品牌定位

傅炯老师提出了一个模型，用来描述用户和品牌的关系。一个优秀的品牌必然会根据不同消费者细分，推出对应的产品，来契合用户的利益点，并且提供精神价值。花王就是其中的佼佼者。

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你会发现花王除了针对价格敏感型、商旅用户、中年女性等传统用户群体推出了对应产品，甚至还有针对情绪场景的and and系列，沐浴露被命名为“静静地”、“下决心”等。毕竟人最喜欢在洗澡的时候思考人生。

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结语

消费者细分对产品初期至关重要，用户划分的准不准很大程度上决定了产品或服务是否成立，品牌能否发展壮大。当然任何规划、设计活动都免不了试错，希望每个产品狗、设计狮都能找到正确的道路。

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